Retargeting – Kanał niezbędny dla każdego e-commerce

Pozyskanie klienta to kluczowe zadanie każdego działania marketingowego,  jednak nie każdy produkt kupuje się pod wpływem impulsu. Dlatego samo przedstawienie oferty często nie przekłada się na sprzedaż.
96% użytkowników, którzy wejdą na stronę sklepu, nie są gotowi do tego, by dokonać zakupu.
Powyższa statystyka przeraża zarówno właścicieli e-commerców, jak i planerów, których zadaniem jest pozyskanie jak największej ilości konwersji i w praktyce oznacza to, że tylko 4% użytkowników zdecyduje się na zakup produktu podczas pierwszego kontaktu ze stroną.
W tym momencie tracisz ogromną liczbę gości, którzy zainteresowali się reklamą, jednak nie byli przygotowani na finalizację zakupu. Na szczęście dzięki retargetingowi możesz odzyskać utracone sprzedaże.
Tip: Retargeting, jak i remarketing, uruchamiaj jak najwcześniej to możliwe, ponieważ pozyskanie klienta jest w tym przypadku stosunkowo tanie i wynosi od 20-60% mniej w stosunku do działań standardowych.

Jak działa Retargeting?

Kampanie remarketingowe pozwalają Ci dotrzeć do użytkowników, którzy mieli już styczność z marką. Za pomocą specjalnie przygotowanego przekazu reklamowego (Wróć, Przeglądałeś, itp.) możemy przekonać ich do konwersji. Kampanie te dobrze performują ze względu na to, że klient wchodząc na stronę, przeglądając ofertę, wykazał zainteresowanie Twoim produktem. Teraz wystarczy mu przypomnieć, że jest już czas na zakupy. Poniższa grafika wyjaśnia, jak działają kampanie retargetingowe:

Rysunek 1, Działanie kampanii remarketingowych.
CASE STUDY:
Marka sprzedająca ubrania, po starcie kampanii retargetingowej, której głównym KPI była sprzedaż, w ciągu zaledwie tygodnia uzyskała wzrost konwersji o 10%.
Jak im to się udało?
Marka podzieliła audience na segmenty, a następnie wyświetlała im reklamy na podstawie aktywności na stronie. Po zoptymalizowaniu kampanii byli w stanie przekonać wahających się użytkowników, by dali szansę ich marce. Retargeting daje również obecnym klientom możliwość skorzystania z nowych ofert.

Czy istnieje różnica między retargetingiem a remarketingiem?

Oba terminy są często używane zamiennie co utwierdza Nas w przekonaniu, że oba przedstawiają tą samą koncepcje.
Retargeting – jest terminem używanym do określenia działań reklam displayowych, wyświetlanych użytkownikom odwiedzającym Twoją witrynę, ale którzy nie dokonali na niej określonych działań. Ten rodzaj reklamy śledzi użytkownika za pomocą pixeli śledzących i plików cookies zapisanych w przeglądarce osoby, która była na stronie.
Remarketing – to działania oparte na pozyskanych już zgodach i danych, które użytkownik dobrowolnie nam zostawił. Najczęstszym remarketingiem są mailingi do własnej bazy. Tutaj warto zainteresować się zagadnieniem Marketing Automation,  które pozwoli zautomatyzować cały proces.
Kiedy na innej domenie widzisz reklamę displayową portalu na którym byłeś, to reklama retargetingowa – która namawia Cię do powrotu na stronę.
Dlaczego retargeting i remarketing stosujemy zamiennie? Mieszanie terminów zaczyna się od definicji przyjętej przez Google AdWords, gdzie remarketing jest traktowany jako „większy worek” w którym znajdują się wszystkie działania, związane z ponownym dotarciem do użytkownika. Co za tym idzie, większość marketerów stosuje tę samą nomenklaturę.

Jak zbierać dane do retargetingu?

W odróżnieniu od standardowych działań reklamowych, np. w Searchu, nie mamy możliwości zweryfikowania zapytań użytkowników, dlatego żeby mieć pewność emisji reklamy we właściwym miejscu, możemy użyć kilku metod zbierania danych w tego typu kampaniach.

Wpięcie pikseli do retargetingu

Są to kody JavaScript – powinny być zaimplementowane na stronie docelowej, dla której przeprowadzamy kampanie. Umożliwią one zapisanie pliku cookies w przeglądarce użytkownika i po opuszczeniu strony zidentyfikowanie go na innych stronach.
Zaletą tego typu rozwiązania jest to, że przekaz reklamowy jest uruchamiany dla użytkownika od razu po opuszczeniu strony.

Listy Remarketingowe

W przypadku tego typu kampanii możemy wykorzystać również zebrane wcześniej adresy email (np. podczas zamówień, wpisów do newslettera, itp.). Dzięki czemu poza standardowymi działaniami mailingowymi możemy wzmocnić przekaz działaniami Display. Aby skorzystać z tej możliwości wystarczy wyeksportować swoją listę email i przesłać ją do wybranego systemu. Chwilę po zaimportowaniu listy powinniśmy mieć możliwość wyświetlania się do swojej customowej grupy odbiorców.

Przykładowe zastosowanie:
Użytkownik pobrał darmowy materiał – zaproponuj mu płatną wersję rozszerzoną.
Kupił wcześniej produkt, który kupuje się systematycznie, np. karma dla zwierząt, kosmetyki itp. – w tym przypadku możemy wyświetlać informacje dla klienta w różnych interwałach czasowych.

Cele kampanii retargetingowej

Jak w każdej kampanii marketingowej tutaj również bardzo ważnym aspektem jest ustalenie, jakie cele mają spełniać działania retargetingowe:

Świadomość

Kampanii retargetingowej możesz użyć do przekazania informacji np. o zmianach w twoim produkcie, dodaniu nowej funkcji itp. Są to cele stricte wizerunkowe – ukierunkowane na dotarcie do jak największej ilości osób. Działania takie zwykle zacieśniają lejek zakupowy, ale nie są jego ostatnim ogniwem.

Konwersja

W przypadku kampanii nastawionej na konwersję, chcesz, aby odwiedzający wykonali na stronie określone akcje: zostawili kontakt i dokonali zakupu.
Niezależnie od obranych celów kampanii ważne jest, by przekaz reklamowy oraz strony docelowe były przystosowane do naszych założeń. Przekaz powinien być spójny przez całą ścieżkę zakupową klienta.
Kluczem do tworzenia zoptymalizowanych i spersonalizowanych reklam remarketingowych oraz stron docelowych jest odpowiednia segmentacja odbiorców.
Segmentacja odbiorców to proces dzielenia potencjalnych klientów na grupy lub segmenty, w oparciu o różne cechy, takie jak dane demograficzne i zainteresowania. Segmentacja pozwala na płynne prowadzenie kampanii marketingowych, ponieważ umożliwia tworzenie określonych komunikatów, dopasowanych przekazem do klienta.
W przypadku kampanii remarketingowych najlepiej segmentować odbiorców na podstawie tych trzech cech:

1. Segmentacja remarketingowa według zachowania,

2. Segmentacja remarketingowa według czasu na stronie,

3. Segmentacja remarketingowa dotychczasowych klientów.

Segmentacja remarketingowa według zachowania

Zasadniczo istnieją dwa rodzaje zachowań, które odwiedzający może zaprezentować, gdy znajdują się w Twojej witrynie:

1. Niezainteresowanie (odwiedzający spędzają w Twojej witrynie mniej niż kilka sekund, nie przechodzą do żadnej innej strony i natychmiast opuszczają witrynę).

2. Zainteresowanie (odwiedzający przeglądają zawartość strony, może nawet przeglądają inne strony – na przykład katalog produktów, blog lub sekcja o nas).

Segment „niezainteresowany” ma bardzo mały zamiar, więc wyświetlanie w nim reklam remarketingowych zwiększy wydatki, a nie zwiększy zwrotu z inwestycji. Z drugiej strony, „zainteresowani” goście mają dobre intencje i istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo, że powrócą do Twojej marki oraz faktycznie kupią coś, jeśli otrzymają odpowiednią wiadomość reklamową.
Możesz tworzyć kolejne segmenty w segmencie odbiorców „zainteresowanych” i dostosowywać reklamy remarketingowe dla osób na podstawie dokładnego zachowania, które wykazały w Twojej witrynie.
Dla użytkowników, którzy przeczytali Twój blog lub o nas, możesz użyć reklam remarketingowych typu „miękka sprzedaż” (reklamy, które zachęcają odwiedzających do włączenia się na listę e-mailową w zamian za bezpłatny e-book, biuletyn, itp.). Dla osób, które odwiedziły stronę Twoje produkty i przeglądały konkretne kategorie, możesz przejść do sprzedaży „na twardo” i wyświetlać reklamy, które przekonują ich do powrotu i zakupu produktu.

Segmentacja remarketingowa według czasu

Ta strategia segmentacji odnosi się do trzech rzeczy:

1. Czas między wizytą danej osoby a wyświetleniem pierwszej reklamy.

2. Częstotliwość wyświetlania się reklam dla użytkownika.

3. Czas między pierwszą wizytą użytkownika w witrynie, a momentem, w którym przestają widzieć reklamy remarketingowe.

Zarówno w Google AdWords, jak i na Facebooku domyślny czas, w którym użytkownik jest dodawany do listy remarketingowej, a także kiedy są zdeduplikowani – wynosi 30 dni. Oczywiście cykl 30-dniowy jest resetowany, jeśli odwiedzą witrynę w ciągu pierwszych 30 dni. Limit ten możesz zmieniać, by dostosować swoją listę do klienta. Jeżeli Twój produkt charakteryzuje się cyklicznymi zakupami, możesz wydłużyć żywotność cookies, jeśli natomiast wiesz, że po 3 dniach klient na pewno jest stracony – skrócić.
Uważaj jednak na każdą kampanię remarketingową. Jeżeli świecisz się z retargetingiem do użytkowników, którzy byli dosłownie chwile na stronie – postaraj się opóźnić remarketing o jakiś okres, by nie irytować klienta.
Kolejną kwestią do monitorowania jest częstotliwość wyświetlania reklam przez użytkowników. Wyświetlanie tej samej reklamy więcej niż jeden raz w jednej witrynie nie jest skuteczne, ponieważ jest postrzegane jako spam.
Rotowanie spersonalizowanych reklam z określonymi regułami to najlepsze podejście, jakie możesz zastosować w swoich kampaniach remarketingowych. Pomaga to odbiorcom w wyszukiwaniu nowych informacji o Twojej marce, jak również ułatwia komunikację,która może następnie skłonić ich do przejścia na stronę docelową i złożenia zamówienia.

Segmentacja remarketingowa obecnych klientów

Ważne by nie kierować jednego przekazu do wszystkich klientów, gdyż zmniejsza to konwersyjność. Prowadząc e-sklep zoologiczny, nie wysyłajmy komunikatu o obniżce cen karmy dla psów do osób, kupujących produkty dla kotów. Jeżeli podzielisz wysyłki na kategorie, w których klient się obraca, możesz liczyć na wyższą konwersyjność. Poza działaniami displayowymi warto wysyłać również mailing.
Uruchomienie segmentacji szczególnie dobrze aktywizuje użytkowników, którzy nie kupują produktów w Twoim sklepie systematycznie. Takie aktywności przekonują ich do skorzystania z oferty ponownie. Co daje pozytywny skutek na LTV klienta(Lifetime Value).
Innym wartym uwagi przykładem są klienci subskrybcyjni, którzy korzystają z danego planu. Dzięki omówionym działaniom możemy przekonać ich do dokupienia usługi lub zwiększenia pakietu. To właśnie odpowiednia segmentacja klientów i dostosowanie przekazu jest kluczem do sukcesu Twojej kampanii remarketingowej.

Podsumowanie

Działania remarketingowe są niezwykle istotne i dobrze przeprowadzone pozwalają zmaksymalizować zyski i budować długotrwałe relacje. Przed rozpoczęciem działań przeanalizuj ruch jaki jest na Twojej stronie, zaplanuj koncepcje i kanały dotarcia. Następnie okoduj stronę, by zbierać dane i mieć możliwości dotarcia do swoich klientów jak największą liczbą kanałów. Przygotuj kreacje reklamowe i  ustaw kampanie retargetingową jak również Marketing Automation. Uruchom kampanię jak tylko wolumen danych Ci na to pozwoli. Wyciągaj wnioski i optymalizuj przekaz, by klient dostawał treści dostosowane do jego potrzeb. Trzymam kciuki za Twój sukces!